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Rebajas de verano (anécdota y reflexión)
En el curso universitario de Negociación Estratégica que impartimos en colaboración con la Universidad Pablo Olavide hemos entrado de lleno en el módulo destinado al estudio de la comunicación persuasiva. En los foros de debate una alumna ha compartido una anécdota muy ilustrativa de los resortes de la persuasión. Con motivo de las actuales rebajas de verano hace unos días entró en una tienda de ropa. Al rastrear distintas prendas advirtió que continuaba allí una camisa que en una anterior aunque lejana visita le había gustado pero que no compró por una mera cuestión de precio. Sin embargo, al mirar ahora el nuevo precio con que la habían puesto a la venta en rebajas le resultó barato. Entonces advirtió que la etiqueta del precio rebajo estaba ligeramente despegada. La apartó del todo y comprobó que debajo del precio de rebajas figuraba otro exactamente idéntico, es decir, no lo habían rebajado, era el mismo que antes. Según relata la alumna, «habían puesto el mismo precio con una etiqueta más grande y llamativa para que pareciera que la rebaja era estupenda».
Y aquí surgen los interrogantes ligados a la comunicación persuasiva. ¿Estaríamos hablando de un mecanismo de reclamo? ¿Se trataría de un vulgar señuelo? ¿Sería una forma de persuadir o, por el contrario, entraría en la categoría de la manipulación al utilizar el engaño para estimular el deseo de compra? La anécdota es muy jugosa e invita a reflexionar en torno a nuestra conducta, sobre todo a aquella que se edifica sobre la irracionalidad. ¿Por qué en este segundo momento el precio de la camisa le resultó a nuestra alumna barato y la vez anterior no, siendo exactamente el mismo? No sé la respuesta, puesto que el origen de todo comportamiento puede tener múltiples y germinales causas, pero quizá podamos aproximarnos a una de ellas. Cuando la alumna acudió a la tienda en plenas rebajas de verano y vio la nueva etiqueta del precio de la camisa, estaba absolutamente convencida de que lo habían rebajo (así lo certificaba tanto la nueva etiqueta como el contexto de las rebajas) y admitió que el precio original de la prenda era mayor. Sin ser consciente, ella misma había activado la lógica del contraste, esa ley de la persuasión que asegura que si nos presentan dos alternativas de manera sucesiva, la alternativa más costosa ancla nuestra percepción y nuestro entendimiento y se erige en el eje comparativo sobre el que gravitará todo lo demás. La literatura científica demuestra con multitud de experimentos que manipular ese referente es tremendamente sencillo. Me atrevería a decir que más del setenta por ciento de los relatos comerciales accionan esta palanca persuasora. En la anécdota relatada, las rebajas como escenario indujeron a nuestra alumna a realizar por ella misma esa operación mental. Impulsó un contraste. Incluso sin saberlo.
Escrito por Josemi Valle
En la actualidad forma parte del equipo de investigación de [ENE] Escuela de Negociación. Es licenciado en Filosofía y Ciencias de la Educación por la Universidad de Salamanca. Ha trabajado en el departamento de I+D de diferentes empresas relacionadas con la formación en habilidades directivas. Coautor del ensayo «El trabajo dignifica y cien mentiras más» (LID, 2007)
Archivado en: Mercado de ideas · Etiquetas: comunicación, persuasión, sesgos
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