En una negociación nuestras necesidades son el poder de la otra parte. Esta sentencia se puede expulsar del orbe de la negociación y aplicarla a cualquier ámbito. Nuestras necesidades son el poder de aquel que puede satisfacerlas. A veces el mecanismo se invierte, y el que puede satisfacer lo que nos interesa se dedica a elevar a la condición de necesario algo que en su origen no lo era. Un elevadísimo porcentaje de los presupuestos de todo el sistema productivo está destinado a la alquimia contemporánea de convertir deseos en necesidades. El deseo es una fuerza que nos impele a anexionarnos lo que ahora nos falta, y se puede desprender de la condición de capricho o apetencia arbitraria si se legitima como necesidad. En los manuales de habilidades comerciales una regla de oro que se le repite al vendedor es que se olvide de que vende bienes o servicios y recuerde que satisface necesidades.

Está bien el didáctico matiz, porque el deseo es voluble, veleidoso, tornadizo, pero la necesidad posee un rango incontestable. Una vez instaurada esa sensación de carencia insoportable, la necesidad apenas recibe objeciones. Es mucho más sencillo abolir un deseo y la adherencia efímera que trae consigo que escapar de las fauces de la necesidad, así que la transfiguración de los deseos en necesidades se erige en imperativo de la lógica del consumo. Evidentemente la sociedad de mercado no admite que se dedique a la producción ficticia de necesidades manipulando el sistema de creencias y expectativas del individuo, sino que su labor consiste en detectar necesidades y prescribir el remedio de satisfacerlas. Las necesidades no se crean, están ahí, y todo lo que hay que hacer es descubrirlas. 

Tanto el deseo como la necesidad requieren sujetos insatisfechos, sujetos inclinados a percibir lo que les falta en vez de conformarse con lo que tienen. Si el deseo nos revela como sujetos incompletos, y la sociedad de consumo necesita ciudadanos incómodos con su vida, es fácil silogizar que el consumo ha de fijarse como meta la instigación del deseo. Es muy fácil azuzar el deseo y anhelar su consumación, pero la tragedia reside en que el deseo satisfecho anima a satisfacer nuevos deseos, así en un bucle inacabable e insaciable. Debemos aprender a convivir con nuestros deseos, podar todos los que se presenten exacerbados, y neutralizar aquellos que nos pueden conducir a la infelicidad. Los sabios aconsejan que no deseemos vehementemente lo que no tenemos. Uno se puede preguntar si es posible desear algo que no sea una ausencia, una carencia que fiscalizadoramente nos señale como incompletos. Pues sí. En su libro La historia más bella la felicidad André Comte-Sponville teorizó al respecto y proclamo que la felicidad se esconde en desear lo que tenemos. Ese deseo se llama disfrutar.  Como verán, he empezado hablando de negociación y he concluido citando a la felicidad. Perdonen mi digresión.