Tenemos aversión a la pérdida, a perder algo que mentalmente ya damos por nuestro. El ser humano tiende a ser más sensible y activo ante una posible pérdida que ante una posible ganancia. Nos fijamos más y con mayor intensidad en aquello que podemos perder que en aquello que podemos ganar. En muchas ocasiones el resultado es el mismo, pero la manera de enfocarlo cambia por completo nuestra percepción y nuestra conducta. En términos crematísticos es exactamente idéntico decir «si logramos vender este curso ganaremos cinco mil euros» que afirmar «si no logramos vender este curso perderemos cinco mil euros». Sin embargo, la percepción y el valor del que oye la propuesta varía considerablemente. Cuando escuchamos el verbo «perder» nuestro sensor de alarma se dispara. Cuando nos hablan de ganar nuestra atención se despereza aunque sin alcanzar los grados de convulsión anteriores. La conclusión es bien fácil y útil.  Si está negociando nunca emplee la expresión «puede ganar tanto», sino la más llamativa y cortante «puede perder tanto, si no sellamos un acuerdo».  Logrará ser mucho más persuasivo.