De rebajas

La literatura de la persuasión enseña que las características de los objetos no se perciben aisladamente, sino por comparación. Determinamos si el precio de algo es razonable o no comparándolo con otros precios. La ley de contraste explica cómo nos afecta el hecho de que nos presenten dos alternativas de forma sucesiva. Su mecanismo es muy sencillo. Primero se ofrece una propuesta costosa para después ofrecer otra bastante más barata. Tendemos a aceptar esa segunda posibilidad con la sensación de haber elegido bien. La ley de contraste es en realidad la bóveda de clave en la que se sustentan las rebajas. La legislación española exige que los productos han de mostrar de forma bien visible en la etiqueta su precio original junto al rebajado.  La investigación demuestra lo absurdo de esta ley salvo que algún vendedor desee hacerse el harakiri. Precisamente las rebajas son tan atrayentes porque el consumidor contrasta precios.  Sería ilógico que un comerciante no jugase con esa ventaja.

De repente un abrigo que valía 150 euros pasa a costar 90. Esos 90 euros nos parecen asumibles si los comparamos con los 150 euros iniciales, pero quizá nos resultarían caros si no tuviéramos un precio referencial. El contraste entre los dos precios hace que la persona sienta que consigue una oportunidad excelente.  El precio original ancla nuestra percepción y se erige en el referente con el que lo comparamos todo.  Mucha gente utiliza esta estratagema todo el año, no sólo en rebajas. Enseña sus artículos, o sus servicios, a un precio más elevado del que finalmente va a dar.  El cliente contrasta precios y el bien o servicio le resulta más interesante por dos motivos: porque aceptamos que todo aquello que es caro es bueno, y al verlo con un precio inferior establecemos una comparación en la que el precio que nos piden ahora nos parece una cantidad mucho menos impactante que si hubiese aparecido de forma aislada. Las probabilidades de que acepten aumentan notablemente.